Es ist eine weit verbreitete Ansicht, dass Design vor allem mit dem Aussehen einer Sache zu tun hat. Bei Grafikdesign denkt jeder Nichtgrafiker sofort an eine hübsch gestaltete Broschüre oder dergleichen. Dabei ist Design in erster Linie Problemlösung. Und selbstverständlich wirken sich die Vorschläge des Designers zur Lösung eines anstehenden Problems auch auf die sichtbare Oberfläche aus. Grafikdesign gibt es aber niemals ohne Kommunikation, und die wiederum beruht auf einer Strategie, auf deren Grundlage Informationen zusammengetragen, getextet, strukturiert und schließlich gestaltet werden.
Eine solche Strategie könnte beispielsweise darin bestehen, den Wert von Produkten, Dienstleistungen oder eines Unternehmens durch Branding zu steigern. Das heißt, das Produkt, die Dienstleistung oder das Unternehmen wird zur Marke stilisiert, womit entweder eine zurückliegende oder eine vorweggenommene Wertsteigerung kommuniziert werden soll. Natürlich reicht es nicht, eine abstrakte grafische Figur über den Markennamen zu platzieren, in der Hoffnung, die Konsumenten werden die darin enthaltene Wertsteigerung schon erkennen und zu schätzen wissen. Ganz im Gegenteil haben Konsumenten heute nicht nur eine unüberschaubar große Auswahl, sondern auch zahlreiche Möglichkeiten, sich vollumfänglich zu informieren.
Wofür steht Ihre Marke?
Der Konsument steht also im Zentrum der Überlegungen, die zu einer erfolgreichen Brandigstrategie führen. Das Produkt (ich reduziere es fortan darauf, gemeint sind aber auch Dienstleistungen oder Unternehmen) definiert die Zielgruppe, und deren Bedürfnisse definieren die Anforderungen an das Produkt. Um es also erfolgreich branden zu können, muss zuallererst geklärt werden, welche Konsumentenbedürfnisse damit befriedigt werden. Handelt es sich um den günstigsten Preis? Oder ist die Qualität besser als die vergleichbarer Produkte? Oder hebt es den Status des Konsumenten?
Um auf den Punkt zu bringen, wofür eine Marke steht, kann man einen Slogan texten. Wichtig ist, dass er zutreffend und einprägsam zugleich ist. Eine grafische Figur kann dem nachfolgen, jedoch nicht vorausgehen, da immer vom Konkreten ausgehend abstrahiert wird. Umgekehrt vorzugehen, hieße Dinge an den Haaren herbeizuziehen.
Benennen Sie den Nutzen, nicht die Sache an sich!
Ein griffiger Slogan gibt immer den Nutzen wieder, und nicht etwa die Bestandteile eines Produktes. Wenn Sie zum Beispiel Anti-Aging-Cremes verkaufen, ist es weniger interessant, ob darin pflanzliches Collagen verarbeitet wurde. Stattdessen werden Sie darauf hinweisen, dass die Anwendung zu jugendlich straffer Haut führt. Und auch ein Nichtgrafiker wird sich nun vorstellen können, dass das Verpackungsdesign im ersten Fall anders aussehen würde als im zweiten.
Ein einheitliches Erscheinungsbild
Was für die großen Marken längst eine Selbstverständlichkeit ist, sollte es unbedingt auch für kleine und mittlere, ja selbst kleinste Unternehmen werden: die Überwindung der Trennung in eine Offline- und eine Online-Welt. Niemand kann heute mehr auf einen Webauftritt verzichten. Und keine dieser beiden Teilwelten funktioniert für sich allein.
Stattdessen empfiehlt sich wiederum, die Brandingstrategie aus Nutzersicht zu entwickeln und mit einem einheitlichen Erscheinungsbild für ein geschlossenes Markenerlebnis zu sorgen. Dazu gehört natürlich das regelmäßige Aktualisieren der Website ebenso wie Neuauflagen der Printwerbung. Idealerweise kommunizieren die Werbemittel beider Teilwelten miteinander. So können auch Broschüren, Flyer, Anzeigen mit abgedruckten OR-Codes auf Landingpages führen, zumindest aber einen Hinweis auf die Homepage enthalten. Wichtig ist vor allem, dass der Konsument schlüssig zu seinem Ziel geführt wird. Also entweder einen Ansprechpartner am Salespoint antrifft oder eine logische Online-Möglichkeit vorfindet, das Produkt zu erwerben bzw. Kontakt aufzunehmen.
Über die Rolle des Logos beim Markenauftritt hab ich ja bereits vergangene Woche geschrieben. Für ein einheitliches Erscheinungsbild ist es selbstverständlich, dass es auf sämtlichen Werbemitteln an prominenter Stelle wiedergegeben wird. Unnötig zu sagen, dass wenigstens die aktuelle Ausgabe aller Werbemittel von einem Grafiker bzw. einem Team gestaltet wird; ebenso sollten die erforderlichen Texte aus einer Feder stammen.
Problemlösung ist das zentrale Element der Brandingstrategie. Das Produkt löst immer ein Problem des Konsumenten, und es beinhaltet die Antworten auf die Fragen, um welche Konsumenten es sich handelt und welche ihrer Bedürfnisse befriedigt werden. Sämtliche Informationen, die in Texte einfließen, strukturiert und grafisch gestaltet werden, folgen diesen Antworten. Auf vergleichbare Art löst Design ein Problem, nämlich die Wertsteigerung des Produktes mit einem einheitlichen Erscheinungsbild visuell zu kommunizieren.
Herzliche Grüße aus Berlin,
Klaus-Dieter Knoll
aka kadekMEDIEN
Einsortiert unter:Branding, Design, Grafikdesign Tagged: Branding, Design, Grafikdesign
